في البداية كانت كوكاكولا نسخة من مشروب أفضل بكثير وأكثر شعبية يسمى “ڤين مارياني” على الرغم من احتوائه على خليط من الكوكايين والكافيين، إلا أنه كان يباع بشكل سيئ وبالكاد كان أحد يعرف عنه وكان على وشك أن يُنسى إلى الأبد ولكن بعد ذلك في غضون 10 سنوات فقط، استخدم “كاندلر” أعمال و تكتيكات مشبوهة وبعض تقنيات التسويق السيكولوجية الأكثر تقدمًا لتحويل هذا المشروب إلى ضجة عالمية، والآن بعد 100 عام أصبحت كوكاكولا إمبراطورية دولية مستغلة. فكيف أصبح هذا المشروب العادي الغير مسمى الى احكار عالمي؟ وما هو سر كوكاكولا؟

بدايات كوكاكولا

تبدأ أصول شركة كوكا كولا التي نعرفها اليوم مع صيدلي يُدعى “جون بيمبرتون” وهو الذي صنع كوكاكولا. التقى بيمبرتون بزميله الصيدلي “إيسا جريجز كاندلر وجرب خليط الكوكايين والكافيين المكربن خاصته، عرف إيسا على الفور أن هناك فرصة هائلة هنا، لكن بيمبرتون كان يواجه مشكلة في بيع المنتج على الرغم من صفاته الإدمانية، لذا حاول تسويقه كمنتج صحي ولكن بعد سنوات من المحاولة لم ينجح في جذب أي جمهور حقاً. كان كاندلر يعلم أن بيمبرتون هدف سهل، لأنه بسبب اصابته في الحرب الأهلية قبل 20 عامًا أصبح بيمبرتون مدمنًا للمورفين ليتعامل مع الألم المزمن. تركه إدمانه في حالة فقر مما جعله يائسًا من أجل المال في سنواته الأخيرة.

لذلك فهم كاندلر أن هذه الشخصية المأساوية تجلس فوق منجم ذهب، لذا ضغط على بيمبرتون لبيع صيغته وحصته من حقوق شركة، وبيمبرتون بقدم واحدة في القبر وعلى أمل أن يترك شيئًا لابنه الوحيد وافق على البيع بسعر 2300 دولارًا فقط. توفي بيمبرتون بعد عام واحد فقط ولن يعرف أبدًا ما سيصبح عليه مشروبه. في الواقع وفقًا لقصص من مجلة تايم أنهى كاندلر شراء شركة كوكا كولا عندما اشترى حقوق الاسم من أرملة بمبلتون مقابل 300 دولار في صفقة أبرمها في جنازة بيمبرتون مع أرملته التي ماتت في النهاية بعد أيام قليلة في حريق منزل غامض.

لن نعرف أبدًا التفاصيل الحقيقية هنا، حيث قام كاندلر بتدمير جميع سجلات الشركة القديمة بعد عقدين من الزمن لتغطية آثاره ولكن بغض النظر، فأصول كوكاكولا كانت مأساوية، ولكن الآن بعد أن أصبح بيمبرتون وفكرته عن المنشط الصحي خارج النافذة أصبح لدى كاندلر الحرية أخيرًا في تحويل كوكاكولا إلى منتج حقيقي. في هذه المرحلة لم تكن كوكاكولا مقبأة في زجاجات بعد، كانت لا تزال مجرد شراب سميك، يقوم الصيادلة بأخذ شحنات الشراب وتخفيفه بالمياه الغازية وبيع السائل الناتج مقابل 5 قروش للكوب، وبحلول عام 1892 تخلى كاندلر عن نموذج العمل هذا وكان على استعداد لمنحه الدفعة التي يحتاجها

ولكن في البداية عانى كاندلر من نفس المشكلة وهي أن بيمبرتون كان لديه انخفاض في المبيعات. الأشخاص لم يكونوا مهتمين جدًا بكوكاكولا في الأساس. في الواقع كان متوسط مبيعات المشروب هو 9 مبيعات فقط في اليوم، ولكن هناك شيئان كانا على وشك إطلاق كوكاكولا الى الى الأفق! وأولها كان الدعاية.

كاندلر عرف أن المنتج سليم، ولا يمكنك الحصول على منتج أكثر إدمانًا من الكوكايين والكافيين الممزوجان معًا، لذلك فهم كاندلر أن الشيء الرئيسي الذي كان عليه القيام به هو تسويق المنتج للجماهير، وهنا حيث بدأ كاندلر أول حملة إعلانية جماعية في تاريخ شركة كوكاكولا

من خلال سيل لا هوادة فيه من اللوحات الإعلانية وإعلانات الصحف والكوبونات وحتى اللافتات الموجودة على الجزء الخلفي من العربات االجرارة، أصبح من المستحيل تجنب كوكاكولا. كانت الاعلانات غالبًا ما تركز على الفوائد الصحية، ولكن أكثرها فعالية وصفت المشروب ببساطة بأنه لذيذ ومنعش. بعد هذه الحملة الدعائية ارتفعت المبيعات على الفور، ومكّن ذلك كاندلر من توسيع نطاق أعماله إلى أجل غير مسمى، ولكن هناك عامل آخر كان يدفع شركة كوكاكولا إلى آفاق جديدة، ولم يكن له أي علاقة مع كاندلر على الإطلاق.

كما ترى في أواخر القرن التاسع عشر ظهرت حركة تسمى “الاعتدال” كان هؤلاء الناس ينظرون إلى الكحول على أنه شر أخلاقي وشيء يجب تجنبه تمامًا مما أدى في النهاية إلى الحظر التشريعي لكل الكحوليات. مع نمو الحركة قامت منظمات مثل رابطة مكافحة الصالونات بطرد الناس من الحانات والبارات، لكن الحركة لم تهتم بالمخدرات التي كانت تباع في الصيدليات، وكان يُنظر إليها على أنها بديل صحي،

مما يعني أنه بدلاً من توجه العمال إلى الصالون بعد العمل ليسكروا، كانوا في الواقع يذهبون إلى الصيدلية لينتشوا، وعندما وصلوا إلى هناك وجدوا مشروب كوكاكولا المملوء بالكوكايين والكافيين معروض للبيع مقابل خمسة قروش فقط للكوب، وبعد أول وعاء لم يتمكن الناس من التوقف، المنتج كان ادمانياً بشكل ساخر

وهكذا، في غضون ثلاث سنوات فقط، سرعان ما أصبحت كوكاكولا تُشرب في كل ولاية من الولايات المتحدة، بعد 10 سنوات فقط من تولي كاندلر للشركة زادت مبيعات الشركة من 9000 جالون من الشراب سنويًا إلى أكثر من 370,000 جالون. في هذه المرحلة، كانت شركة كوكا كولا قد حققت نجاحًا كبيرًا و نحتت نفسها في عقول الأمريكيين، ولكن كان هناك الآن ضغط متزايد لحظر الكوكايين، لذلك بعد عام 1903 بدأت الولايات المتحدة في إزالة معظم الكوكايين، وعلى الرغم من تبقى كميات من الكوكايين حتى عام 1929، فبعد انتهاء الكمية احتاج كاندلر إلى شيء اخر لإبقاء الناس يشربون كوكاكولا.

لذلك تحول إلى نوع آخر من المسحوق الأبيض الذي يسبب الإدمان بشدة، وهو السكر

جميعنا نعلم جيدًا الصفات المسببة للإدمان وغير الصحية للسكر، ولكن حتى قبل بضعة عقود فقط لم يكن هذا هو الحال، فمن المؤكد أنه لم تكن المعرفة واسعة النطاق في القرن العشرين، كان هذا المزيج الجديد من السكر والكافيين هو الذي انتشر كالنار في الهشيم عند مزجه مع التركيز الهائل لشركة كوكاكولا على الإعلان. ولتوضيح السياق؛ بحلول عام 1911، كانت كوكاكولا تنفق أكثر من مليون دولار على الإعلانات كل عام، أي ما يعادل 31 مليون دولاراً اليوم، وكانت هذه الوصفة السحرية هي التي ستبقى دون تغيير في القرن القادم مما حفز نمو شركة كوكا كولا إلى القمة.

تسويق كوكاكولا

على مر السنين، قامت كوكاكولا بتحسين مخططاتها التسويقية وقدراتها على استغلال الهبات. من المفاهيم الخاطئة الشائعة أن سانتا كلوز كان أخضر قبل أن تجعله كوكا كولا أحمر، في الواقع كان سانتا يرتدي اللون الأحمر قبل عقود من أول إعلان لكوكاكولا، على الرغم من ذلك محاولتهم الأولى للإعلان الاحتفالي في عام 1931 كان ناجحًا بشكل لا يصدق لشركة كوكاكولا. وعلى مر السنين، أدت المزيد من الحملات الإعلانية إلى تشكيل صورة سانتا لتناسب مصلحتهم. في البداية، ساعد ذلك كوكاكولا لأن الناس كانوا يرون كوكاكولا على أنها مشروب صيفي، لذا ساعد سانتا في إقناع الناس بالحفاظ على إدمانهم لكوكاكولا طوال العام.

فيما بعد أدى التسويق المستمر لكوكاكولا من خلال سانتا إلى دفع عطلة الكريسماس بأكملها بعيدًا عن الدين ونحو النزعة الاستهلاكية العلمانية. في السابق كان سانتا صغيرًا بما يكفي ليستطيع المرور من مداخن الناس وكان أشبه بالقزم الخيالي، كوكاكولا جعلته أطول وأكثر بدانة وأعطته لحية بيضاء كبيرة، ومع تزايد إعلانات سانتا، حلت هذه الصورة محل جميع القديسين الآخرين ببطء،

حيث تم استبدال صورة القديس نيكولاس بسانتا المحب للكوكاكولا، وهذه النسخة الاستهلاكية الجديدة من القديس عملت بشكل مثالي لاستهداف الأطفال، تماماً كشركات التبغ التي تبيع سجائر بطعم الحلوى، كانت شركة كوكا كولا تتأكد من أن الجيل القادم من الأطفال سوف يدمنون منتجاتها. في عام 1919 باع كاندلر الشركة في النهاية مقابل 25 مليون دولار، ومع الأخذ في الاعتبار أنه اشتراها ببضعة آلاف فقط قبل بضعة عقود، كانت هذه واحدة من أكثر الصفقات ربحًا في التاريخ، وكان المالكون الجدد على استعداد لجلب كوكاكولا إلى العالم.

خلال العشرينيات من القرن العشرين، انتشرت كوكاكولا في أماكن مثل بريطانيا وفرنسا ولاحقًا ألمانيا، وساعدت صفقة الرعاية الخاصة بها لدورة الألعاب الأولمبية لعام 1928 على تعزيز العلامة التجارية دوليًا، ولكن تمامًا كما كان الحال في البداية، كانت شركة كوكاكولا دائمًا على استعداد استغلال أي فرصة يمكن أن تجدها، وذلك كان عندما جاءت شركة كوكا كولا إلى ألمانيا حوالي عام 1929 حيث انفجرت شعبيتها هناك، وبحلول الوقت الذي وصل فيه أدولف هتلر إلى السلطة في عام 1933، كانت المبيعات قد وصلت بالفعل إلى 100,000 علبة من الكوكاكولا في العام. رقمُ متواضع، لكنه موطئ قدم واضح

وإذا أرادت شركة كوكاكولا الهيمنة على المنافسة فهم بحاجة ليكون لهم موطئ قدم قوي في جميع دول العالم، ولذلك تبنوا النظام الفاشي الجديد في ألمانيا بسعادة وامتثلوا للوائح النازية، بل وقاموا بتزويد كميات ضخمة من الكوكا كولا لدورة الألعاب الأولمبية في برلين عام 1936 بفارغ الصبر، وأرسلوا لاحقًا فرق المبيعات إلى التجمعات السياسية النازية.

حتى عندما بدأت الحرب العالمية الثانية لم تكن شركة كوكا كولا تريد أن تفقد سوقها في المانيا، وحاولت تجنب التقييضات التجارية لبعض الوقت، ولكن في النهاية لم يُسمح لهم بتوريد المزيد من الشراب إلى ألمانيا، لذا بدلاً من ذلك قامت شركة كوكا كولا بصنع مشروب جديد يسمى تستخدم “فانتا” من منتجات النفايات التي كانت شائعة في ألمانيا التي تم تقنينها بشدة في ذلك الوقت. حتى عندما تم تقنين كل الأطعمة والمشروبات الأخرى بشكل كبير، كانت فانتا لا تزال في كل مكان، وبحلول عام 1939 كان هناك 43 مصنع تعبئة لفانتا في ألمانيا النازية، وفي وقت لاحق في عام 1943 كانت تباع ثلاثة ملايين علبة زجاجات في ألمانيا وحدها

ولكن بمجرد انتهاء الحرب، توقفت شركة كوكا كولا تمامًا عن إنتاج فانتا وعادت مباشرة إلى كوكا كولا. لكن اللعب على كلا الجانبين لم يكن الطريقة الوحيدة التي استفادت منها كوكا كولا من الحرب. في الواقع الحرب العالمية الثانية كانت أحد أفضل الأشياء التي حدثت لشركة كوكا كولا، فعندما أعلنت الولايات المتحدة الحرب في عام 1941، كانت كوكا كولا جاهزة وتنتظر بحركة تسويقية عبقرية. كان الأمر سيكون مكلفًا، لكن رئيس شركة كوكا كولا في ذلك الوقت أعلن أن كل جندي سيكون قادرًا على شراء الكوكا كولا مقابل خمسة قروش فقط للزجاجة.

بالقيام بذلك ستخسر شركة كوكا كولا الكثير من المال من خلال إنشاء البنية التحتية اللازمة لهذا، ولكن في نهاية المطاف، على المدى الطويل، سيكون هذا الأمر يستحق العناء، وسيجعل الولايات المتحدة كلها مدمنة على الكوكا كولا، وسمح ذلك للشركة بإرسال كوكا كولا حول العالم. أينما ذهبت قوافل القوات تبعتها كوكا كولا.

ثم شاركت حكومة الولايات المتحدة في مساعدة شركة كوكا كولا في إنشاء المزيد من المصانع والبنية التحتية خارج البلاد بأموال الضرائب، حتى أنهم سمحوا للممثلون الميدانيون الخاصون بشركة كوكا كولا الذين بارتداء الزي العسكري الأمريكي. هؤلاء الذين يُطلق على كل واحد منهم اسم “عقيد الكوكا كولا” قاموا بتوزيع الكوكا كولا على الجيش بأكمله، والجنود كانوا يعطون البعض منها للسكان المحليين. لذا من خلال تمويل هذه الفرصة في الحرب العالمية الثانية، أعطت شركة كوكا كولا لنفسها شبكة توزيع دولية بتمويل جزئي من العم سام

وعلى مدى العقود القليلة التالية، تحولت مصانع الطوارئ ومصانع تعبئة الزجاجات في زمن الحرب إلى عمليات مدنية دائمة. في كل مكان مرت منه الولايات المتحدة اكتسبت كوكا كولا موطئ قدم. استغلت كوكا كولا الولايات المتحدة للانتشار في بقية العالم، وفي عالم لم يكن معتادًا حقًا على الأنظمة الغذائية عالية السكر، كان الأمر كما لو كانت كوكا كولا لا تزال تستخدم وصفة الكوكايين القديمة. على الرغم من أن كوكا كولا كانت لا تزال كبيرة للغاية في الولايات المتحدة الأمريكية، كان التوسع الدولي لا يزال ينمو ليتجاوز المكاسب المحلية،

لذا بحلول أواخر الخمسينيات من القرن الماضي، شكلت المبيعات الخارجية ثلث الإيرادات وكوكا كولا انتشرت إلى أكثر من 100 دولة، والعلامة التجارية المميزة لشركة كوكا كولا ساعدت في ذلك المركزة على الإعلانات. على عكس التسويق التقليدي، شركة كوكا كولا كانت تتأكد دائمًا من أن اسم العلامة التجارية والشعار كانا منتشرين في كل مكان. الشعارات البسيطة وفتيات غالبًا ما تكون الأشياء الوحيدة في الإعلان، وكانت هذه الإستراتيجية هي التي نجحت بشكل جيد في الولايات المتحدة والتي ساعدت في ترسيخ اسم شركة كوكا كولا في الخارج.

بينما في الولايات المتحدة كانت شركة كوكا كولا كانت دائمًا تبتكر في إعلانتها. إعلانها “أرغب في شراء عالم كوكا كولا” “I would like to buy the world of coke” (الذي لن نظهره هنا لأنه غير لائق) ربما كان الإعلان الأكثر ريادةً على الإطلاق. من خلال استغلال التحولات الثقافية ووجودهم الدولي والتركيز على العلامة التجارية بدلاً من الجوهر، قدمت كوكا كولا أحد أفضل الإعلانات على الإطلاق، ولكن لم تكن جميع تقنيات تسويق كوكا كولا واضحة جدًا.

الفساد: سر كوكاكولا

على الرغم من ادعاءهم عكس ذلك، تعمل كوكا كولا على تقنيات سرية من أجل جعل الأطفال مدمنين في وقت مبكر. فساد سانتا كلوز هو مجرد جزء واحد منها، تمائم كوكا كولا المحبوبة الاخرى مثل الدببة القطبية المميزة المعروفة ساعدت في الحفاظ على الخط

ولكن إعلانات كوكا كولا لا تظهر على برامج تلفزيونية مخصصة للأطفال، في كثير من الأحيان هذا مخالف للقانونفي الأساس، لذلك كان على شركة كوكا كولا دائمًا أن تفكر خارج الصندوق لجعل الأطفال مدمنين على مشروبها، ولهذا السبب تستهدف شركة كوكا كولا أشياء مثل المتنزهات الترفيهية وحتى المدارس. في الواقع توجد كوكا كولا في آلات البيع بالمدارس حولها العالم. كوكا كولا تعقد عقودًا مع المدارس على وجه التحديد للتأكد من أنها تبيع فقط منتجات كوكا كولا عوضاً عن البدائل الصحية.

حتى أن بعض المدارس تقدم مكافآت بناءً على عدد مشروبات كوكا كولا الذي تبيعه للأطفال، مما يحفز نظام التعليم على إدمان أكبر عدد ممكن من الأطفال على الكوكا كولا. من خلال الاستفادة من مدى نقص التمويل وفقر العديد من المدارس، قاموا بعد ذلك بتأمين الجيل القادم من مدمني الكوكا كولا. تقوم شركة كوكا كولا أيضًا بالضغط باستمرار على الحكومات إما للحفاظ على الوضع الراهن تحت السيطرة أو حتى توسيع نطاق وصولهم،

كبار المسؤولين التنفيذيين في شركة كوكا كولا كشفوا عن استراتيجية شركة كوكا كولا الكبرى للتغلب على ضرائب السكر الجديدة وتجاوز الروتين الواهي، كل هذه الإجراءات تم تصميمها لغرس إدمان السكر مدى الحياة لدى الأطفال. كوكا كولا وصلت إلى حد شراء شركة ستوديو الافالام الأمريكي “كولومبيا بيكتشرز” للالتفاف حول قوانين الإعلانات.

في الآونة الأخيرة، أصدر أحد المخبرين من داخل شركة كوكا كولا معلومات جديدة مذهلة حول موت مؤامرة كوكاكولا؛ إذا تم إدراج معدلات السمنة الأمريكية في البورصة فسيشتري الجميع، لأنها زادت بشكل مطرد منذ بدء استهلاك السكر على نطاق واسع. اليوم يعاني أكثر من 40٪ من الأمريكيين من السمنة المفرطة، و30٪ آخرين من الوزن الزائد، ولكن هناك سببٌ يجعل الناس يزدادون سمنة بينما لا يتغير شيء. لأنه من المربح أكثر لعمالقة الأغذية والأدوية أن يبيعوا حلولاً سريعة الإصلاح بدلاً من معالجة المشكلة ذاتها التي يصنعونها.

الأكاديمية الأمريكية لطب الأطفال التي تحدد المبادئ التوجيهية للوصفات الطبية للبلد بأكمله، أوصت بأن يتم وصف دواء لكل شخص يزيد عمره عن 12 عامًا ويعاني من السمنة المفرطة، كما يجب أيضًا إجراء جراحة لعلاج البدانة للأطفال الذين يعانون من السمنة المفرطة، والتي يمكن أن تكون مضاعفاتها مهددة للحياة. مما لا يثير الدهشة ان الأكاديمية الأمريكية لطب الأطفال يتم تمويلها من قبل نفس شركات الأدوية التي تبيع الدواء التي توصي بها الأكاديمية، وتقوم شركة كوكا كولا في الواقع بدفع أموال للأكاديمية الأمريكية لطب الأطفال لدفع أموال لجمعية مرض السكري الأمريكية لإسكات الحقائق حول مدى الضرر الذي تسببه كوكا كولا للأطفال.

المنافسة

كانت هناك منافسة، والسبب الوحيد الذي يجعل الناس لا ينتبهون إلى احتكار كوكا كولا هو أنه سباق حصانين. بيبسي تم انشائها في وقت متأخر عن شركة كوكا كولا سنة 1989 وكافحت من أجل تحقيق مكاسب على العملاق في البداية و تعرضت لحالات إفلاس متعددة خلال أوائل القرن العشرين، مما يعني أنهم كانوا يحاولون اللحاق بالركب لعقود من الزمن، ولكنهم بدأوا أخيرًا في تحقيق تعادل مع كوكا كولا في الستينيات بعد اندماج مربح مع شركة “فريتو لاي” ليصبح اسم الشركة الجديد بعد الاندماج “بيبسيكو” وبدأت أسهم السوق تتحرك لصالحهم

ولكن الكثير من عملاء بيبسي الجدد كانوا عملاء سابقين للكوكاكولا وكان صعود بيبسي هو السبب وراء ذلك. و صعود بيبسي كان يكلف كوكاكولا احتكارهم بالكامل، ثم أصبحت المنافسة فيما بعد مباشرة أكثر؛ في واحدة من أعظم الحملات الاعلانية على الإطلاق، أنشأت بيبسي اعلان “تحدي البيبسي”، وكانت الفكرة هي عرض الأشخاص وهم يختارون بيبسي بدلاً من الكوكاكولا بعد تذوق الاثنين بشكل أعمى دون معرفة أي منهما بيبسي و كوكا كولا، وقد نجحت الفكرة

بحلول عام 1983، تآكلت حصة كوكاكولا في السوق بشكل كبير، وبدا أن بيبسي ستتفوق على كوكاكولا إلى الأبد، احتاجت شركة كوكا كولا إلى استجابة درامية، وذلك عندما أطلقوا الحملات الإعلانية التي تنتقد بيبسي مما أدى إلى التنافس المعروف باسم “حرب الكوك”. من الواضح الآن أن أي إعلان يقنع عميل بيبسي بتبديل العلامات التجارية سيكون بمثابة فوز لشركة كوكا كولا والعكس صحيح، ولكن كان هناك سبب ثانٍ جعل كوكاكولا وبيبسي يتحاربون في الصحف وعلى شاشات التلفزيون؛ من خلال التحدث فقط عن بعضهما البعض، يجعل ذلك يبدو للمشاهد أنه هناك خيارين فقط، كوكاكولا أو بيبسي.

في هذه الأوقات، لا يستحق المنافسون الآخرون ذكرهم. لم تكن الحرب تواطؤًا بالمعنى التقليدي بين بيبسي و كوكا كولا، لا تزال علاقة خصومة، ولكنها تساعد في ضمان بقاء كل من العلامات التجارية واحتكاراتها، على الرغم من انخفاض حصة كوكاكولا في السوق كان تاريخياً، لم تواجه كوكا كولا مثل هذا الصراع من قبل، وإذا لم يفعلوا شيئًا سريعًا، فقد تنتهي كوكا كولا قريباً، لذلك وجدوا في النهاية الحل الأمثل في منتج جديد يسمى “الكوكاكولا الجديدة” كانتأكثر حلاوة، أرخص في الصنع، وتغلبت على الكوكاكولا القديمة والبيبسي في الاختبارات العمياء.

كوكاكولا الجديدة

الدايت كوكاكولا كانت تمتص أيضًا عملاء كوكاكولا العادية، لذا بدا أن المشروب التقليدي في طريقه للاختفاء، لذلك اتخذت الإدارة العليا لشركة كوكاكولا قرارًا جذريًا بالتخلص التدريجي من الكوكاكولا القديمة بالكامل. في غضون أشهر كانت الكوكاكولا الجديدة في كل مكان، وكانت الكوكا كولا القديمة تنهي الإنتاج، ولكن هذا أدى إلى نتائج عكسية على الفور تقريبًا؛ بعد سنوات من الحملات الاعلانية، أدى الغياب المفاجئ للكوكاكولا القديمة إلى غضب واسع وانخفضت المبيعات بشكل مفاجئ، وهذا هو السبب في أن شركة كوكاكولا تراجعت بعد أشهر قليلة فقط من القرار وبدأت في صنع الكوكاكولا القديمة مرة أخرى

مع تضاؤل الكوكا كولا الجديدة في الشعبية. تم تغيير اسمها إلى “كوكا كولا 2” ثم تم إيقافها تمامًا، الإرث الوحيد الذي تركته كان فشلاً وتحذيرًا بعدم محاولة إصلاح ما لم ينكسر. ولكن بشكل متناقض، على الرغم من أنه بينما كانت الكوكا كولا الجديدة فشلًا كاملاً، إلا أنها أعطت كوكا كولا القديمة دفعة كانت بحاجة ماسة إليها بمجرد إعادة تقديمها.

كان التأثير كبيرًا جدًا لدرجة أن الناس اتهموا شركة كوكاكولا بتخطيط الأمر برمته على أنه حيلة تسويقية (صنع منتج سيء لجعل الناس يطالبون بالمنتج القديم و يشتاقون اليه أكثر)، ولكن لا يوجد حقًا أي دليل على ذلك. على الرغم من هذه الكارثة، كانت حصة كوكاكولا الإجمالية في السوق أكثر من 40٪ وبقيت في هذا المركز المهيمن طوال فترة التسعينيات والألفينات، ومن هناك عززوا مكانتهم في قمة الصناعة.

جنبًا إلى جنب مع بيبسي، هم يسيطرون على احتكار عالمي ضخم للمشروبات الغازية، لكن الآن بعد أن ارتقوا إلى أعلى منصب ممكن، تواجه الشركة الآن مشكلتين فقط في الحفاظ على احتكارها، وهو قمع الحقيقة حول منتجها.

لأنه تمامًا مثل صناعة التبغ والمخدرات، تم بناء إمبراطورية كوكا كولا على الإدمان. في الواقع، أعطتنا دراسة أجريت عام 2008 حول إمكانية السكر الادمانية تعطينا حقيقة مقلقة. تم في التجربة فحص أربع سمات تجعل شيئًا ما إدمانياً؛ أنماط من الشراهة وأعراض الانسحاب والرغبة الشديدة في تناول المادة الادمانية. لهذا السبب، عندما تعرضت الفئران للسكر بشكل متقطع، تطورت هذه السلوكيات الثلاثة نتيجة للتغيرات في كيمياء الدماغ، وتلك هي العمليات نفسها التي تحدث نتيجة تعاطي الدوبامين من المخدرات القوية موجودة أيضًا بشكل كبير في استهلاك السكر.

السكر

كان من الصعب اكتشاف الإدمان العالمي عندما لم تكن التأثيرات واضحة للغاية، لكنها أصبحت واضحة الآن، حيث أدت معدلات السمنة المرتفعة للغاية على مدى العقود القليلة الماضية إلى جعل تجاهلها أمر صعب، ولكن كان لدى شركة كوكا كولا دائمًا خطة لهذا الأمر جنبًا إلى جنب مع اللاعبين الكبار الآخرين في صناعة الأطعمة والمشروبات مثل بيبسي وسبرايت وماكدونالدز، يعملون لسنوات لإخفاء الحقيقة حول إدمان السكر.

لهذا السبب كانت كل شركات السكر الكبرى مثل كوكا كولا تدفع دائمًا بسرد إدعاء أن “الدهون هي المشكلة الحقيقية للوقاية وليس السكر” و على الرغم من قلة الأدلة على هذه الادعاءات، فقد أصبحت حقيقة مقبولة من العامة، وساعد الضغط والعلاقات الودية مع المسؤولين الحكوميين في ذلك، وعندما بدأ الناس أخيرًا في إدراك الأمر بعد أن لم تنجح جميع المنتجات قليلة الدسم حقًا، انتقلت شركة كوكا كولا إلى إنكار ذلك تمامًا وقاموا بضخ ملايين الدولارات في الأبحاث التي اختارت مميزات السكر فقط لإظهارها لمحاولة إثبات عدم وجود علاقة سببية،

وبمجرد أن خرجت هذه الدراسات المتحيزة استخدمتها كوكا كولا للجدال ضد العواقب الصحية الواضحة للسكر، والنتيجة النهائية لكل ذلك هو خسارة هائلة في جودة ومدة حياة الكثير من الناس. السمنة، ومرض السكري، والسرطان ليسوا سوى عدد قليل من الآثار الجانبية الخطيرة للغاية من منتجات كوكا كولا. مما سرقت عقودًا من متوسط العمر المتوقع لحياة الملايين.

تؤثر هذه الآثار الصحية السلبية أيضًا بشكل غير متناسب على الأشخاص في البلدان الفقيرة الذين ليس لديهم الكثير من الخيارات أو الثقافة لمعرفة ضرر ما يفعلونه. لكن للحفاظ على احتكارهم كان على كوكاكولا أن يفعلوا أكثر من مجرد حماية منتجهم المسبب للإدمان؛ في تاريخهم الحديث تميزوا بشغفهم بإخماد المنافسين المحتملين قبل أن يتمكنوا من الحصول على موطئ قدم، فقامت شركة الكوكا كولا لتدمير المنافسة المحلية في أي بلد تدخله بأي وسيلة ممكن. في بعض الحالات تم اتهامهم بتمويل القتل لإبقاء المشروبات منخفضة التكلفة.

اتحاد المشروبات في كولومبيا اتهموا شركة كوكا كولا بتمويل فرق اغتيالات لاغتيال أعضاء رئيسيين في الاتحاد بدعوى ارتباطهم بموجة من عمليات القتل شبه العسكرية على مدار 13 عامًا. الكثير من الأهداف كانوا متورطين بشكل مباشر في مصانع تعبئة كوكا كولا والاتحاد، لذا من الواضح ان القضاء عليهم كان مفيداً لعملاق المشروبات الغازية.

شهدت كولومبيا أيضًا أعلى معدلات عمليات قتل لأعضاء الاتحاد على مستوى العالم في ذلك الوقت. في عام 2000 قُتل 128 ممثلًا عن الاتحاد في كولومبيا، لذلك من السهل القول ان شركة كوكاكولا تدخلت، ولكن الدليل الفعلي متقطع، ولا يمكن إثباته بشكل لا لبس فيه، حيث ان قضية المحكمة حول تورط شركة كوكا كولا مع قادة الاتحاد هؤلاء تم رفضها من أنظمة العمل في كل من الولايات المتحدة وكولومبيا.

ولكن ما يمكن إثباته هو سجل كوكا كولا الفظيع في المكسيك. في الواقع، المكسيك هي المثال المثالي لكيفية تصرف شركة كوكا كولا عندما تُمنح حرية التصرف كما يحلو لها. في “تشياباس” إحدى أفقر المناطق في المكسيك المشكلة في أسوأ حالاتها، في تشياباس يشرب الأشخاص في المتوسط ما يزيد عن 2 لتر من الكوكا كولا كل يوم، أي أكثر من 1600 زجاجة من الكوكا كولا سنويًا لكل شخص، لذلك ليس من الصعب معرفة سبب وجود الكوكاكولا في كل مكان هناك بدءًا من المتاجر الصغيرة والمتاجر الكبرى الكل يبيع الكولا.

أضف الى ذلك انعدام الأمن المائي في المكسيك وضعف البنية التحتية والتقنين ويصبح لديك هذا الوضع البائس حيث يكون العثور على الكوكاكولا أسهل من العثور على الماء هناك. في الواقع، إنها راسخة جدًا في الثقافة هناك لدرجة انها تم دمجها حتى في بعض الاحتفالات والمناسبات الدينية

والضرائب الفيدرالية المكسيكية على مشروبات السكر لا تساعد بعد أن خفضت كوكاكولا أسعارها، ويمكنهم تحمل تكاليف تخفيض الأسعار هذه طالما أنهم يستطيعون إبقاء الجميع مدمنين، وحيثما ذهبت الكوكاكولا يذهب مرض السكري. يموت أكثر من 3000 شخص كل عام بسبب مرض السكري في تشياباس، لكن الأمر لا يقتصر على تشياباس فقط، فكوكا كولا غرزت مخالبها في أعلى المستويات الحكومية،

بل إن رئيس المكسيك “فيسنتي فوكس” من عام 2000 إلى عام 2006 عمل لدى شركة كوكا كولا قبل أن يدخل في السياسة، وأصبح في نهاية المطاف رئيسًا إقليميًا للشركة. هذه العلاقات مع الحكومة هي التي سمحت لشركة كوكا كولا بالحفاظ على قبضتها الحديدية على البلاد. يمكنك القول ان شركة كوكا كولا على الأقل تعطي الناس شيئًا ليشربوه بما ان الماء نادر، ولكن في كثير من الأحيان هم الذين يسببون نقص المياه وارتفاع الأسعار في المقام الأول. حتى في البداية فإن صنع الكوكا كولا هو عملية اختزالية، حيث يستغرق الأمر 3 لترات من الماء لصنع 1 لتر من الكوكاكولا، وهذه المشكلة في أسوأ حالاتها في الهند

عندما تم افتتاح مصنع لتعبئة زجاجات الكوكا كولا في قرية كالاديرا في عام 2000، كان يُنظر إليه في البداية على أنه بمثابة دفعة للاقتصاد المحلي، ولكن على الفور تقريبًا كانت كمية المياه في القرية الصحراوية تُستنزف، ومستويات المياه التي كانت مستقرة لسنوات انخفضت فجأة، جفت الآبار ولم يتمكن المزارعون في كثير من الأحيان من الحصول على ما يكفي من المياه لري محاصيلهم، وكان المجتمع بأكمله مهجورًا تقريبًا قبل أن تتم السيطرة على المشكلة. تكررت القصة نفسها عبر مجتمعات أخرى في الهند؛ في بالاكاد مثلاً لم يستغرق الأمر سوى ستة أشهر لكوكا كولا حتى تدمر النظام البيئي.

تدمير كوكا كولا للنظام البيئي

عندما تم افتتاح مصنع الكوكا كولا في بالاكاد عام 1998 كان يمتص 500 ألف لتر من الماء يوميًا، مما أجبر أفقر الناس في العالم لأميال على ترك محاصيلهم ومنازلهم، ولجعل الأمور أسوأ: للتخلص من النفايات السامة الناتجة من عملية الإنتاج، قامت شركة كوكا كولا بتوزيعها على القرويين لاستخدامها كسماد، وعندما تم اختبار عينات من الحمأة، كانت تحتوي على مستويات عالية بشكل لا يصدق من المعادن السامة مثل الرصاص والكادميوم،

بلغت جميع الأضرار ما يقرب من 30 مليون دولار و لا يزال الأشخاص الذين يعيشون هناك اليوم بحاجة إلى ان يتم توصيل المياه بالشاحنات لهم بسبب هذا التلوث، وعلى الرغم من أن المصنع أُغلق في النهاية عام 2004 لم تدفع كوكا كولا قرشاً واحدًا للتعويضات أو الأضرار التي لحقت بالضحايا، وفي الواقع ربما يكون هناك سبب أنك لم تسمع بهذا من قبل؛ جميع المستثمرين الرئيسيين في شركة كوكا كولا لن يرغبوا أبدًا في ظهور هذا الأمر، وهؤلاء هم نفس الأشخاص الذين يسيطرون على وسائل الإعلام، والحكومات، والصحافة، ولهذا السبب أيضًا ربما لم تسمع عن الكمية الهائلة من التلوث الذي تسببه كوكا كولا للمحيطات

في الواقع، تعد شركة كوكا كولا أسوأ شركة في العالم عندما يتعلق الأمر بملء المحيط بالقمامة البلاستيكية. في دراسة استقصائية أجريت على أكثر من 475,000 قطعة من نفايات المحيط التي تم جمعها، شكلت شركة كوكا كولا الجزء الأكبر من أي علامة تجارية لهذه النفايات. كما أنها أكبر المساهمين لما يزيد عن مليون زجاجة بلاستيكية يتم شراؤها كل دقيقة من كل يوم، بالكاد يتم إعادة تدوير أي منها، وتنتهي نسبة كبيرة منها بالانجراف في المحيط لسنوات. وعود كوكا كولا باستخدام البلاستيك المعاد تدويره في زجاجات لعام 2025 أو استخدام عبوات معاد تدويرها بنسبة 50٪ بحلول عام 2030 تبدو فارغة حقًا عندما تفكر في سجلها التاريخي الحافل

في عام 1990 على سبيل المثال، وعدوا بأن 25% من البلاستيك الموجود في زجاجاتهم سيكون مصنوعًا من البلاستيك المعاد تدويره، وبعد 30 عامًا، لا تزال هذه النسبة 10% فقط، وحتى إذا نفذوا ذلك أخيرًا، فهذا يعني أن كوكا كولا تلوث العالم بوتيرة أبطأ مما كانت عليه من قبل، لن تفعل أي شيء لحل المشكلة الفعلية المتأصلة في بيع مليارات ومليارات من الزجاجات البلاستيكية الفردية كل عام،

ولكن مشكلة البلاستيك ذات الاستخدام الواحد هذه التي تدمر محيطات العالم هي من أعراض نموذج أعمال كوكا كولا بأكمله؛ استغلال السكر. من خلال الضغط على الحكومات وتمويل دراسات متحيزة تمكنت شركة كوكا كولا من استغلال خصائص السكر المسببة للإدمان والضارة لسنوات، ولكن الآن مع زيادة السمنة المفرطة في سكان العالم انتشار مرض السكري، أصبح من الصعب للغاية تجاهل ذلك، ولا يسعنا إلا أن نأمل أن يستمر الناس في ادراك مخاطر السكر.

اقرأ مقالة حقيقة بيل جيتس